八、精品酒促銷方式及關(guān)注的重點(diǎn)

　　精品酒促銷不僅僅是以包場(chǎng)/包量為手段展開的，它還必須承擔(dān)起塑造品牌形象的任務(wù)，這也就是我們常說的“打高賣低”。這個(gè)概念是指通過精品酒實(shí)現(xiàn)品牌性格的最大化彰顯，以此提高企業(yè)整體產(chǎn)品線的產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)知。精品酒促銷一般包括五個(gè)類型：產(chǎn)品促銷、節(jié)日促銷、現(xiàn)場(chǎng)促銷、聯(lián)合促銷與公關(guān)促銷。

　　1、產(chǎn)品促銷。　普通酒賣“品牌+親情”，精品酒尤其是細(xì)分產(chǎn)品賣“品

　　2、現(xiàn)場(chǎng)促銷�！≈懈邫n餐飲是精品酒銷售和品牌展示的重要舞臺(tái)。精品酒現(xiàn)場(chǎng)的促銷，關(guān)鍵在于禮品、形式的新穎、高檔化。精品酒現(xiàn)場(chǎng)促銷方可以是現(xiàn)場(chǎng)的互動(dòng)游戲，比如百威啤酒經(jīng)常在高檔酒樓開展的現(xiàn)場(chǎng)游戲/互動(dòng)：高端形象中的樂趣性展示、現(xiàn)場(chǎng)魔術(shù)表演、燒烤BBQ演示，4送1烤翅。也可以是現(xiàn)場(chǎng)的游戲抽獎(jiǎng)活動(dòng)，例如哈爾濱純生所推出的新奇好玩的現(xiàn)場(chǎng)促銷：歡樂一刻現(xiàn)場(chǎng)合影、“21點(diǎn)”互動(dòng)游戲、將“找茬”搬到現(xiàn)場(chǎng)。

　　3、節(jié)日促銷�！」�(jié)日促銷是精品酒表演和銷售的最佳時(shí)機(jī)，富裕起來的中國人，總會(huì)在過年過節(jié)時(shí)超出平時(shí)預(yù)算來進(jìn)行消費(fèi)。節(jié)日售賣形式，精品酒的推廣，更是與消費(fèi)者親密接觸的絕佳良機(jī)�！案杏X消費(fèi)”時(shí)代的來臨，使消費(fèi)者的購買習(xí)慣也發(fā)生了很大變化，就會(huì)使消費(fèi)者不自覺地“跟著感覺走”，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)銷售。節(jié)日是動(dòng)感的日子，歡樂的日子，捕捉人們的節(jié)日消費(fèi)心理，寓動(dòng)于樂，寓樂于銷，制造熱點(diǎn)，最終實(shí)現(xiàn)節(jié)日營銷這對(duì)精品酒的銷量起到非常重要的作用。但在思考全年主要的節(jié)日促銷時(shí)，我們應(yīng)該對(duì)各個(gè)節(jié)日的特點(diǎn)進(jìn)行分析，來選擇我們的重點(diǎn)和特定的方式，包括“主題 + 形式 + 道具”，使我們節(jié)日現(xiàn)場(chǎng)的促銷成為一次現(xiàn)場(chǎng)的演出！如春節(jié)促銷——春節(jié)，是中國人“辭舊迎新”的傳統(tǒng)佳節(jié)，人們希望告別過去的一年，迎來好運(yùn)的一年。因此，人們?cè)趦?nèi)心里都希望將過去一年中不好的事情一筆勾銷，用更好的心情去面對(duì)新的一年，這就是我們常說的“破歲”。而在小的時(shí)候我們就常聽到在春節(jié)的日子里諸如“碎碎平安”、“年年有余”等節(jié)日的說法。基于這樣的傳統(tǒng)加上當(dāng)時(shí)中央臺(tái)一檔幸運(yùn)52的節(jié)目啟發(fā)，我們有了一個(gè)對(duì)促銷方式而言很有新意的道具：“砸金蛋”。同時(shí)制作了一個(gè)與1900易拉罐產(chǎn)品原大的禮品，存錢罐，與活動(dòng)主題相映成彰。這就讓消費(fèi)者在歡度節(jié)日之余加深了品牌印象。

　　4、餐飲聯(lián)動(dòng)�！　鞍鼒�(chǎng)之后如何推動(dòng)產(chǎn)品的銷量”這一直是企業(yè)所關(guān)注的事情。而對(duì)于中高檔酒樓來說，單純的利益已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，需要有文化、品味的事情與其發(fā)生聯(lián)動(dòng)，并發(fā)展共有的牢固關(guān)系。餐飲聯(lián)動(dòng)的秘訣就在于建立一種互惠的伙伴關(guān)系，它有兩個(gè)基本作用：餐飲聯(lián)動(dòng)把屬于不同行業(yè)，但擁有同一顧客群的企業(yè)聯(lián)結(jié)在一起；餐飲聯(lián)動(dòng)的聯(lián)合促銷給參與者帶來了實(shí)在的商業(yè)利益，但這種利益要通過雙方協(xié)作才能實(shí)現(xiàn)，這種方式的最大好處在于可以使聯(lián)合體的各成員以較少的促銷費(fèi)用取得更大的促銷效果。與餐飲行業(yè)的聯(lián)合促銷最大的難點(diǎn)在于實(shí)施。貪婪、誤解和猜疑使合作的主要障礙。因此，在實(shí)施餐飲聯(lián)合促銷時(shí)，不能簡(jiǎn)單以利益為主導(dǎo)，而應(yīng)該是互利互惠的、坦誠的，不僅是促進(jìn)銷量，更要增進(jìn)相互之間的聯(lián)系紐帶。包場(chǎng)鎖店只是啤酒企業(yè)與中高檔餐飲的利益聯(lián)系，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手隨時(shí)都可以撬走，是最低層次的合作關(guān)系，而應(yīng)該形成一種松散的聯(lián)合體，類似一個(gè)協(xié)會(huì)。更重要的是，一個(gè)好的餐飲聯(lián)動(dòng)還應(yīng)包括三個(gè)層面：其一、為餐飲界提供文化平臺(tái)。比如餐飲界的“廚王爭(zhēng)霸賽”和“餐飲界足球賽”，通過與各餐飲舉辦一年一度的比賽，加強(qiáng)了“聯(lián)合體”之間的關(guān)系。其二、自辦傳播載體。餐飲聯(lián)動(dòng)關(guān)鍵是互惠共贏，餐飲店需要吸引更多消費(fèi)者進(jìn)店用餐，而啤酒企業(yè)則需要已經(jīng)進(jìn)店的消費(fèi)者更多地飲用自己的啤酒。所以，聯(lián)合傳播是一個(gè)非常有效的方法�！懊朗车貓D”就是一個(gè)很好的辦法，一個(gè)覆蓋全城逐步完善的美食地圖為消費(fèi)者提供了眾多的消費(fèi)選擇。我們?cè)趪鴥?nèi)的很多城市為服務(wù)的啤酒企業(yè)們推出過當(dāng)?shù)氐拿朗车貓D手冊(cè)，并與當(dāng)?shù)氐碾娕_(tái)媒體合作。通過這個(gè)載體，為各個(gè)簽約包場(chǎng)的餐飲終端帶來了更多的客源，也因?yàn)橛羞@些當(dāng)?shù)刂�名終端的參與其中，品牌地位得到了提高、銷量也隨之大增。其三、聯(lián)合促銷。這也是餐飲聯(lián)動(dòng)促銷的最終目的，通過消費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)的聯(lián)合促銷，刺激消費(fèi)者更多購買。前兩者是為了增進(jìn)聯(lián)系，而后者是啤酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷量目標(biāo)的根本，三者缺一不可、相輔相成。

　　當(dāng)然，實(shí)施餐飲聯(lián)動(dòng)促銷也需要有縝密的計(jì)劃，以確�！奥�(lián)合體”的長(zhǎng)效發(fā)展。首先，要從自己的立場(chǎng)出發(fā)，并且要考慮競(jìng)爭(zhēng)者的狀況。以此為基礎(chǔ)，評(píng)估目標(biāo)聯(lián)合的餐飲終端�？剂吭摻K端地理位置、行業(yè)地位、目標(biāo)消費(fèi)者等因素，是否與自身的產(chǎn)品目標(biāo)相吻合，同時(shí)我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能帶來的阻力有多大。其次，也是非常關(guān)鍵的，那就是從更廣泛的意義上來認(rèn)識(shí)目標(biāo)消費(fèi)者。餐飲聯(lián)動(dòng)促銷計(jì)劃的關(guān)鍵是要準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)精品酒的目標(biāo)顧客，關(guān)鍵要素包括：人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)——年齡、性別、社會(huì)階層、地理分布；他們與你的關(guān)系——購買頻率、價(jià)格接受水平、忠誠度；他們的需要、興趣和取向——他們的生活愛好、他們會(huì)在哪類餐飲頻繁地進(jìn)出。對(duì)目標(biāo)顧客的認(rèn)識(shí)，反過來能夠更好地評(píng)估目標(biāo)聯(lián)合的餐飲終端。最后，要從聯(lián)合對(duì)象挑選出目標(biāo)一致、能共同克服困難的合作伙伴。即便一開始時(shí)雙方都有很好地，也還有些潛在因素可能會(huì)毀壞最好的聯(lián)動(dòng)促銷設(shè)計(jì)。因此，要確保以下幾點(diǎn)：a、抱有積極態(tài)度的共同參與，建立起好的溝通和爭(zhēng)議解決機(jī)制；b、合理地討價(jià)還價(jià)，聯(lián)合各方要做到真正的互利互惠，貌合神離的“聯(lián)合”只能帶來負(fù)面影響。c、注意聯(lián)合各方的光環(huán)影響，避免與一個(gè)聲譽(yù)不佳的餐飲合作。